Hace ya algo más de cuatro años escribí en este blog una defensa de la figura del community manager dentro de los medios de comunicación. Hoy en día esto suena a obviedad, pero el post era una reacción a unas declaraciones de Saül Gordillo, por entonces director de la edición online El Periódico de Cataluña. En aquellos tiempos, Gordillo dijo literalmente que El Periódico no tenía ni tendría en el futuro un community manger ni figura parecida.
Ya estamos en el futuro. Y -oh, sorpresa, qué cosas- hoy El Periódico sí tiene una persona encargada de sus redes sociales. Es Silvia Cobo, que ocupa el puesto de Head de Social Media en El Periódico. De hecho, head en el mundo anglosajón designa un cargo de gran responsabilidad, cercano al director. Por lo que de no tener community manager han pasado a tener una gran jefa de las redes sociales. Gordillo, por cierto, ya no está en El Periódico y ahora es el director de Catalunya Ràdio.
No es que yo fuera un gurú por entonces, ni mucho menos. Simplemente, desde mi perspectiva de humilde becario resultaba más que evidente. De hecho, si el diario podía sobrevivir sin community manager era seguramente porque los becarios hacían buena parte del trabajo sucio por entonces. Si no, ¿quién iba a detectar a los sicarios que se anunciaban en los comentarios? (sic).
Del 'community manager' al 'social media manager'
De hecho, los años han pasado y ahora la figura del community manager está más que asumida, tanto en los medios de comunicación como en las empresas de cualquier tamaño y tipo. Desde pequeñas tiendas hasta grandes multinacionales buscan a personas que se encarguen de su presencia social. Este tipo de trabajo es también muy popular entre los periodistas ávidos de empleo, que solicitan por cientos estas ofertas. Esto hace que los salarios sean además muy dispares y no siempre dignos.
Ni siquiera se habla ya tanto de community manager como tal, sino que muchas veces se busca a un social media manager (anglicismos everywhere). El community manager es simplemente una persona que gestiona el día a día de las redes sociales. Por contra, el social media manager es el que planifica la estrategia a corto-medio-largo plazo del medio o empresa en las redes sociales. Es decir, ya no simplemente tuitea al tuntún, sino que tiene en cuenta los objetivos de empresa, planifica, analiza y optimiza. De todos modos, un social media manager puede actuar también como community manager si es él mismo quien ejecuta las tareas del plan.
De hecho, ha habido también una interesante evolución desde la atención al cliente/usuario. Un desdoblamiento del community manager. Ya que muchas personas utilizan las redes para quejarse de un cierto producto o servicio (o simplemente preguntar), también es cada vez más habitual encontrar puestos de atención al cliente en redes sociales. Una actividad que antes desempeñaba habitualmente el propio community. Una evolución también del todo razonable.
Los 'community managers' de hoy son los 'webmasters' de ayer
Y justo ahora que el community manager es lo más normal del mundo, ahora que incluso El Periódico tiene su persona de medios sociales, he llegado a una conclusión: el community manager es un rol obsoleto.
Antes las empresas tenían tienda física y abrían una web "por estar", sin una finalidad concreta. Entonces se contrataba a un webmaster (un término que ya suena muy anticuado) para que le manejara "eso de la web". Hoy, las empresas online abren cuentas de redes sociales y contratan community managers para que les gestione "eso de las redes sociales". ¿Se quedará este concepto tan anticuado como el de webmaster?
El problema es precisamente hablar de "presencia" en redes sociales. Las empresas siguen utilizando las redes sociales principalmente como canales de distribución. Para difundir su marca y distribuir enlaces que capture tráfico hacia su web. Como las webs de antes, que tenían como objetivo enviar clientes a la tienda física. Por lo que a fin de cuentas las redes son tratadas como una mera extremidad del negocio.
Pero las redes sociales no son extremidades ni canales de distribución. Los social media son medios con entidad propia. Son plataformas, como la web o el papel. Por lo que el contenido debería también empezar a nacer en los propios medios sociales, no acabar en él. De igual modo que ya no tiene mucho sentido la vieja práctica de escribir primero para el papel y luego difundirlo en la web. Con esta lógica, nunca en la vida se incluiría un link, ni se usarían gifs animados, ni se incluirían infografías interactivas, ni se incluirían vídeos, ni se publicarían noticias de última hora.
Según estadísticas globales, la gente pasa un 30% de su tiempo online en las redes sociales. Es una media. Porque seguro que ciertos perfiles sociodemográficos incluso dediquen más tiempo a las redes sociales que a navegar por páginas. Yo conozco a personas con formación universitaria que se informan únicamente a través de Facebook. ¿No es eso ya suficiente argumento para plantearse que deberían abrirse medios en ese lugar? Un símil: mientras tú tienes tu tienda en una calle (la www), los transeúntes circulan por otra (los social media). ¿Qué haces? ¿Intentar desviar todo el tráfico a tu local o quizás sea más fácil abrir un local en esa calle concurrida?
Tomemos nuevamente El Periódico como ejemplo. ¿Qué es? ¿una web? ¿una publicación impresa? Es una empresa de noticias, ni más, ni menos. ¿Por qué no crear noticias desde Facebook para los usuarios de Facebook? Si tu trabajo es crear noticias que la gente lea, hay que llevar las noticias y su contexto donde está la gente, no al revés.
Dos problemas: monetización y web abierta
Soy consciente de los obstáculos e implicaciones que esto tiene. Primero, a nivel de monetización. Porque en las redes sociales no se tiene pleno control de la publicidad ni de cómo convertir ese tráfico en venta (sea cual sea la definición de venta). Pero para mí no es un problema, es un reto, un obstáculo a superar con creatividad. De hecho, está en el interés de las propias plataformas que eso se resuelva.
Después, y para mí es el problema más importante, esto es un ataque a la web abierta tal y como la conocemos hoy día (como ya comenté en el post sobre el MozFest 2015). Las plataformas de redes sociales son, por lo general, cerradas. No hay estándares abiertos que aseguren la interconexión con otras plataformas y su contenido muchas veces ni siquiera es indexado por los buscadores. Y mientras que en la web cada uno tiene un control absoluto de su espacio (dentro de la legalidad), en los social media debemos someternos a las condiciones de cada plataforma. Cada plataforma es una isla semidesconectada del resto de la red. Algo que va en contra de la idea original de Sir Tim Berners-Lee sobre la world wide web.
Pero el mundo es el que es. Los usuarios están donde están. Me gustaría que Linux fuera el primer sistema operativo de PC, pero la abrumadora mayoría tenemos Windows o MacOS. Si somos una empresa de software con ánimo de lucro, ¿crearemos software primero para Linux?
Del 'community manager' al 'network manager'
No hay transición agradable. Costará cambiar de mentalidad. Igual que ha costado (y aún cuesta) la transición digital en ciertos negocios o sectores. Habrá gente adelantada a su tiempo y modelos de negocio derrotados por el tiempo. Pero me preocupa especialmente la derrota del periodismo. Nos adentramos en la era de la postverdad. Si el periodismo no se sube al carro del progreso, lo harán otros para los que la verdad no es necesariamente la prioridad. Un ejemplo de contenido de éxito creado desde las redes sociales: los youtubers o cabronazi.
El primer paso es superar el rol del community manager. Hay que evolucionar hacia los network managers (jefes de red). Especialistas en una sola red (o en redes similares, para empresas más pequeñas). Porque cada red tiene características muy particulares, códigos de comunicación específicos que necesitan personas con capacidades distintas. No es lo mismo escribir un tweet, publicar una foto en Instagram o subir un vídeo a YouTube. Del mismo modo, que una sola persona no puede escribir en prensa, locutar en radio y grabar en televisión.
Ello tiene sentido si asimilamos la red social como la fuente de información, como punto de partida de nuestra comunicación (y no como estación final). El network manager (o como le queramos llamar) sería una especie de director de un medio que vivirá en una red social. A veces podrá adaptar contenido que tenga origen en otras plataformas y a veces creará contenido específico para esa plataforma.
Porque no sólo es una cuestión de formato, cada red social puede tener una línea editorial propia. Por encima de ello estará la marca, que asegura una serie de valores. Pero yo no espero el mismo tipo de noticias en Twitter y en Instagram, por poner un ejemplo. Del mismo modo que no espero exactamente las mismas noticias en televisión y en prensa.
Obviamente, a medida que el modelo evolucione, y según tamaño de cada empresa, por debajo del network manager estarán los redactores o reporteros de cada red. Pero eso ya es otro cantar.
De momento, te invito a volver a este blog dentro de cuatro años y comprobar si el concepto de community manager suena tan anticuado como ahora lo es ahora el de webmaster.